Z世代とは1990年代中盤以降に生まれた世代を指します。米国で1960年代中盤〜1980年頃生まれが「X世代」と名付けられたことに始まり、その後の1980年頃〜1990年代中盤生まれが「Y世代（ミレニアル世代）」と呼ばれ、それに続く世代という意味でZ世代、ジェネレーションZと呼ばれます。現在、米国ではZ世代が人口の約3割を占めるとされ、2020年代半ばまでに多くのZ世代が労働市場に出るため、社会や経済に対して与える影響が大きいことから、注目されています。
生まれた時点でインターネットが利用可能な、いわゆるデジタルネイティブの始まりの世代といわれ、スマホを日常的に使いこなし、SNSにも親しんできたことから、ソーシャルメディアでのコミュニティ形成を重視する特徴があります。
また、「モノ（商品）」よりも「コト（サービス・経験）」等、娯楽や経験に価値を見いだす傾向があり、それは若者のマイカー離れやカーシェアリング等の消費動向に表れています。さらに、他者との競争よりも自己実現や社会貢献に対する欲求が高いという特徴も指摘されています。