現代ポートフォリオ理論等も含む伝統的かつ標準的な経済学においては、「人はみな合理的な選択をする」というのが基本的な考え方の前提となっていますが、行動ファイナンス理論では「人は必ずしも合理的な選択をするとは限らない」という考え方が出発点になっています。人は投資判断をする際、常に合理的な選択をしているわけではなく、そこには心理的または感情的な要素が働きます。それが市場や価格形成にどのような影響を及ぼしているかを研究する学問が「行動経済学」や「行動ファイナンス」と呼ばれる領域だといえます。たとえば、損が出ているときに株式をなかなか売らず、回復してから売ろうと思い込んでしまうような行動を科学的に検証したりします。